Das Geschäft mit der Lust

Sex sells, heißt es im Volksmund. Dass sich Sex nicht immer gut verkauft, hat spätestens die Insolvenz der Beate Uhse AG im Dezember 2017 gezeigt. Während der bekannteste Erotikhändler Europas derzeit versucht, wieder aus den roten Zahlen herauszukommen, steigen bei der zweiten Flensburger Sexshop-Größe, dem Orion Versand, die Umsätze stetig. Warum läuft hier das Geschäft mit der Lust besser?

„Uhse steht für Sex wie Weck fürs Einmachen“, soll Beate Uhse mal gesagt haben. Bis zu ihrem Tod im Jahr 2001 baute die Mutter aller Sex-Shops ein Erotikimperium auf, das im vergangenen Jahr mit der Insolvenzanmeldung einen Tiefpunkt seiner traditionsreichen Geschichte erreichte. Lange Zeit war der Absender von Paketen mit Dildos, Pornos oder Reizwäsche stets Flensburg. Kamen sie nicht von Uhse, dann kamen sie von Orion.

Ein Schmuddel-Image lastet dem Unternehmen heute kaum noch an, sagt Orion-Sprecherin Susanne Gahr. Sexspielzeug oder erotische Wäsche gehörten inzwischen wie selbstverständlich zum Lifestyle. Einst versteckten Männer ihren Uhse-Katalog vorsorglich zwischen den Fußballheften. Heute laufen im Fernsehen Werbespots für Vibratoren, Liebeskugeln und Fellhandschellen.

Erst seit Anfang der 80er-Jahre wird Sexspielzeug auch offen für diesen Zweck verkauft. Vorher galten Erotiktoys als anzüglich und wurden eher als medizinische oder Drogerie-Produkte getarnt. „Es gab damals sogenannte Geräte zum ,Austreiben der Hysterie der Frau‘ oder Massagestäbe, die angeblich für reine Haut sorgen sollten“, erzählt Gahr. Doch die Modelle seien zum Teil nichts anderes gewesen als Vibratoren. „Früher waren sie eher hautfarben, heute sind die Spielzeuge farbenfroher“, so Gahr. Das Angebot sei in den vergangenen Jahren explodiert. Von der Bewegung im Markt profitiert der Orion Versand, weil er viele Eigenprodukte vertreibt.

Der zweite große Erotikhändler im Norden hat seine Wurzeln ebenfalls im Hause Uhse – auch wenn der Orion Versand das nie in den Vordergrund stellte. Die Geschichte ist ein wenig so, wie bei den Gebrüdern Dassler von Puma und Adidas. Aus Halbbrüdern wurden Rivalen auf dem Markt.

1981 teilte Beate Uhse ihr Unternehmen in zwei Teile auf. Der Versandhandel ging an ihren Sohn Klaus und Stiefsohn Dirk Rotermund, die Kinos und die Ladengeschäfte blieben in ihrer Hand und der ihres zweiten Sohnes Ulrich. „Es gab damals eine Ausschlussklausel von fünf Jahren“, erzählt Orion-Sprecherin Susanne Gahr. Erst danach durfte die Schiene des jeweils anderen bedient werden.

Als Beate Uhse noch lebte, habe Dirk Rotermund sie häufig getroffen. Allein durch die emotionale Bindung zu seiner Ziehmutter waren sie sich privat noch nah. „Er ist ja bei ihr aufgewachsen“, sagt Gahr. Heute sei der Kontakt zwischen den Familien aber gering. „Man gratuliert sich noch zum Geburtstag, aber das wars.“ Es herrsche ein gesunder Abstand zwischen den Firmen. Seit 2014 führt Rotermunds Tochter Maike das Unternehmen. Neben dem Versand gliedert sich die Orion-Gruppe in die Geschäftsfelder  Großhandel und die Fachgeschäfte. Die Ladenkette wird aus dem hessischen Biebertal von Heike Susemichel geführt.

„Wenn ein Marktbegleiter Insolvenz anmeldet,

ist das natürlich traurig für das Unternehmen

und die Mitarbeiter. Wenn es noch dazu ein

ehemaliges Flensburger Unternehmen ist, umso mehr.“

Maike Rotermund, Orion-Geschäftsführerin

Doch als die Beate Uhse AG im Dezember 2017 in Schieflage geriet, spielte Orion mit dem Gedanken einzusteigen. „Herr Rotermund war eng mit dem Unternehmen verbunden, hat dort früher selbst ausgeholfen“, so Gahr. Sieben potenzielle Käufer haben Interesse an der Beate Uhse AG angemeldet. Zurzeit hält das Unternehmen über Massedarlehen den Geschäftsbetrieb aufrecht und versucht den Konzern zu sanieren. Am 4. April segnete die Gläubigerversammlung den Insolvenzplan ab. Er sieht vor, alle werthaltigen Teile des Konzerns auf eine neue Tochtergesellschaft namens NewCo zu überführen. Mit dem Einstieg eines Investors soll der „lebensfähige Teil der Beate Uhse Gruppe und Arbeitsplätze erhalten bleiben“, teilte das Unternehmen mit.

Wie es genau um die Finanzen von Beate Uhse bestellt ist, ist schwer zu sagen. Ein Jahresabschluss für 2016 oder Zwischenberichte für 2017 liegen nicht vor. Der Vorstand hatte die Veröffentlichung mehrfach aufgeschoben und vorläufige Zahlen und Prognosen korrigiert. Laut Insolvenzplan belief sich der vorläufige Jahresumsatz 2016 auf rund 100 Millionen Euro. Die Kurve ging in den vergangenen Jahren steil nach unten. Zum Vergleich: 2007 lagen die Umsatzerlöse noch bei 268 Millionen Euro. Beim Orion-Versand sind die Umsätze dagegen in den letzten zehn Jahren fast um 50 Prozent gestiegen.




Etwas, das Orion richtig gemacht hat, war 1995 das frühe Einrichten eines eigenen Onlineshops. Heute laufen bei Orion knapp 90 Prozent der Umsätze über den Onlineversand. Den klassischen Katalog gibt es trotzdem noch – wenn auch in deutlich kleineren Auflagen als in der Vergangenheit. „Den holen sich noch einige Kunden“, sagt Sprecherin Susanne Gahr. Bestellt werde dann aber trotzdem im Netz.

Dabei mache das Geschäft mit Sextoys einen Großteil aus. Gekauft wird sowohl von Frauen als auch von Männern. „Das Verhältnis ist etwa 50 zu 50“, sagt Gahr. Das sei früher anders verteilt gewesen. Hauptzielgruppe sind laut Unternehmensangaben Kunden zwischen 30 und 49 Jahren. Die tatsächliche Kundschaft gehe aber bis ins hohe Alter.

Wenn wie vor Kurzem ein neuer Teil der „Fifty Shades of Grey“-Reihe in die Kinos komme, dann sei das zwar schon an der Nachfrage zu spüren, führe aber nicht zu großem Umsatzwachstum. „Die Leute bestellen dann eher Augenmasken oder kleine Peitschen“, sagt Gahr.

Längst sind Orion und Uhse nicht mehr die einzigen Player auf dem Markt. Die Konkurrenz durch Eis.de oder Amorelie sei im Endkundengeschäft bemerkbar, belebe aber das Geschäft. Die jungen Unternehmen seien sehr aktiv im Werbemarkt und investierten riesige Budgets – zum Beispiel in Fernsehreklame. Kein Wunder: Nach dem Ausstieg eines der Amorelie-Gründer hält ProSiebenSat.1 seit kurzem 98 Prozent an dem Berliner Unternehmen.

„Von dieser drastischen Werbung profitiert der ganze Markt“, sagt Gahr. Auf diese Weise öffne sich die Gesellschaft stärker für den Bereich. Orion selbst macht keine TV-Werbung, sondern wirbt nur in Kino und Radio.

Auch über Amazon läuft heute das Sexgeschäft. Laut einer Auswertung des E-Commerce Marktforschers Metoda macht der Internetversandriese innerhalb von zwei Wochen über 2,5 Millionen Euro Umsatz mit erotischer Ware. Insbesondere Kondome und Liebesspielzeug wandere in die Warenkörbe.

Bei Amazon ist Orion selbst mit einem Marktplatz aktiv. „Wir versuchen, in jedem Stolperstein eine Chance zu sehen und die Kanäle, die andere als Gefahr sehen, für uns zu nutzen“, sagt Gahr.

Wer das Büro von Marion Zobel betritt, sieht auf den ersten Blick, womit sie sich beschäftigt. Neben ihrem Schreibtisch liegt auf einem Karton eine schwarze Zwangsjacke aus Lederimitat, darunter ein Ganzkörperanzug zum Schnüren. An einer Kleiderstange hängen dunkle Netzhemden neben engen Herrenunterhosen mit Reißverschluss im Schritt. Zobel ist Einkäuferin und Produktmanagerin im Bereich Wäsche. „Meiner ist der schwarze Bereich“, sagt sie. Lack, Leder, Latex.

„Der Fetischbereich ist so unendlich wie die Welt von Theaterstücken, es gibt unheimlich viele Spielbereiche“, sagt Zobel. Sie begreife sich als eine Art Requisiteur, der für die verschiedenen Rollen passende Kostüme finden muss. So wie eine braun-schwarze Hundemaske, die für das sogenannte Pet-Play vorgesehen ist, bei dem ein Partner in die Rolle eines Haustieres schlüpft.

Anregungen für neue Produkte holt sie sich auf Fotoblogs oder Festivals wie der jährlichen Folsom Street Fair in San Francisco, die als größte Schau der Lederszene gilt. Die Fetischbekleidung sei relativ unabhängig von Trends. „Die Leute bleiben den Materialien wie Leder oder Latex treu“, sagt Zobel. Allerdings machten heutzutage Stoffe mit Beschichtung – wie Hosen in Lackoptik aus Polyester mit Polyurethan oder Lederimitate – die Ware günstiger. „Das macht die Produkte für die breite Masse bezahlbar und zugänglich.“

Bei der Bekleidung arbeitet Orion mit wenigen Lieferanten zusammen. Diese setzen dann die Entwürfe aus Flensburg zunächst in Mustern um, die geprüft und ausprobiert werden, bevor sie ins Sortiment aufgenommen werden. „Wir brauchen immer Freiwillige, die die Prototypen testen. Die finden sich oft innerhalb der Belegschaft“, sagt Zobel. Da werde durchaus nochmal nachgebessert. Sind die Stücke für die Linie dann festgelegt, werden Models gebucht und Fotos für den Katalog und die Webseite geschossen. Produziert wird überwiegend in Asien, aber auch in Polen und der Türkei.

Der „schwarze Bereich“ macht allerdings nur einen kleinen Teil des Wäsche-Sortiments aus. Der größte Teil seien klassische Dessous, sagt Zobel. „70 bis 80 Prozent unserer Wäsche ist eigenes Design, wir kaufen nur ganz wenig zu.“ Das Unternehmen hat eigene Marken etabliert wie Cotelli Collection, Abierta Fina oder Svenjoyment.

„Wir verkaufen nicht nur Spielzeug anderer Hersteller, wir sind auch Inverkehrbringer“, sagt Mark Boderius, Einkäufer für Lovetoys bei Orion. Das heißt, dass das Flensburger Unternehmen eigene Produkte entwickelt und auf den Markt bringt – also in Verkehr. Nirgendwo scheint der Begriff aus dem Beamtendeutsch passender als hier.

Im runden Regal hinter Boderius steht eine Auswahl an dunkelrotem Spielzeug für Erwachsene: Vibratoren, Dildos, eine Penispumpe. Auf dem Tisch liegt ein brandneues Eigenprodukt. Es ist ein knall pinkes Stimulationsspielzeug für die Klitoris. „Das hat jemand aus dem Physiotherapiebereich entwickelt“, sagt Boderius. Orion arbeite viel mit externen Erfindern zusammen. „Wir hören uns deren Ideen an, bekommen von den Erfindern einen Prototyp, den wir dann gemeinsam überarbeiten.“ Der erste Entwurf dieses neuen Geräts sieht aus wie ein Handstück mit zwei Häkelnadeln dran. Boderius zeigt ein optimiertes Modell aus Kunststoff.

Produktdesign und Ästhetik spielten heute eine erhebliche Rolle. „Wie verkaufen ja Ideen und Illusionen“, sagt Boderius. Ein großer Fortschritt bei der Entwicklung sei der 3D-Druck. „So bekommen wir viel schneller haptische Muster. Früher gab es handgeschnitzte Wachsmuster, die deutlich zerbrechlicher waren und lange brauchten, bis sie fertig waren.“ Heute ist ein Prototyp aus dem hauseigenen 3D-Drucker innerhalb eines Tages fertig.

Elf Monate hat es bei dem neuen Klitoris-Vibrator gedauert von der Idee bis in den Verkauf ab Ende Februar. Bevor ein neues Lovetoy auf den Markt kommt, muss es erst durch die Qualitätskontrolle. Es gibt Belastungs-, Reibe- und Motortests. Außerdem muss geprüft werden wie lange der Akku oder die Batterie läuft. „Es passiert schon mal, dass vor dem Büro unseres Qualitätsmanagers im Flur 30 Vibratoren aufgestellt sind, die den ganzen Tag laufen und er darauf wartet, wann der erste ausgeht“, erzählt Sprecherin Susanne Gahr. Da landen auch ab und zu eine Reihe Lovetoys in der heimischen Badewanne, um auszuprobieren, wie wasserdicht sie sind.

„Die Produkte werden von akkreditierten TÜV-Laboren auf Herz und Nieren getestet, erst dann kann ein Artikel auf den Markt“, so Boderius. „Sehr viele unserer Produkte kommen aus Asien, sie müssen aber nach deutschen Qualitätsvorstellungen produziert werden. Wir müssen zu 100 Prozent gewährleisten können, dass europäische Standards eingehalten werden.“ Dabei geht es zum Beispiel um das in der EU gesetzlich vorgeschriebene CE-Kennzeichen. Das bekommt ein Produkt nur, wenn es nicht gegen gesundheitliche oder sicherheitstechnische Richtlinien verstößt – wie Regelungen zu elektromagnetischen Strahlen oder chemischen Substanzen.

Bei den Materialien sei Silikon vorherrschend. „Die Qualitätsmaßstäbe sind so hoch wie bei Kinderspielzeug“, sagt Boderius. „Das Material muss medizinisch unbedenklich sein. Es darf nach nichts schmecken und nicht kaputtgehen.“

Produktentwicklung nehme heute einen großen Teil bei Orion ein. Von den rund 10.000 verschiedenen Artikeln auf Lager sind zwei Drittel eigene Produkte, der Rest ist von anderen Herstellern eingekauft. Im Haus gibt es eine eigene Abteilung, die sich mit dem Design der Verpackungen beschäftigt. Ein großer Orion-Schriftzug ist trotzdem selten auf den Schachteln zu finden. „Wir vertreiben die unterschiedlichsten Marken im Bereich Toys und Wäsche über unseren Großhandel. Andere Erotikshop-Ketten würden die nicht ins Regal stellen, wenn da fett Orion drauf stünde“, erklärt Gahr. Stattdessen verrät nur die Abkürzung OV Flensburg bei der Herstellerangabe, woher das Produkt stammt.

In der Regel geht Orion mit neuen Spielzeugen vorsichtig in den Markt und startet mit kleinen Auflagen von 1200 bis 2500 pro Artikel. „Wir kalkulieren aber einen Puffer ein, damit wir zwei bis drei Monate hinkommen“, sagt Boderius. Von den Eigentoys schafften es rund 200 neue im Jahr auf den Markt. Natürlich werde dabei nicht jedes Mal der Vibrator neu erfunden, sondern es seien häufig nur Änderungen im Design oder technische Neuerungen.

So verdränge zum Beispiel die USB-Auflademöglichkeit die Batterien. „Wir gehörten früher zu den größten Batterieverkäufern in Schleswig-Holstein“, sagt Gahr. Viele Kunden hätten die Batterien zum Gerät dazu bestellt. Heute gehe der Umsatz in diesem Segment stark zurück. Aus Umweltperspektive sei das durchaus eine positive Entwicklung.

Neues Potenzial auf dem Markt biete sicher auch die Vernetzung von Sexspielzeug mit Smartphones, sagt Boderius. „Teledildonics“ heißt der Fachbegriff in der Branche. Es gibt bereits Vibratoren, die sich über eine App auf dem eigenen Handy oder auch vom Partner aus der Ferne steuern lassen. Doch Sicherheitslücken in der Software und Datenschutzfragen machen Herstellern noch Probleme. Auch im Bereich Virtual Reality sieht Boderius insbesondere bei Erotikfilmen eine große Wachstumschance.

Das klassische Geschäft mit Sexfilmchen ist mit Onlineplattformen wie Youporn eher auf dem absteigenden Ast. Aber: „Das DVD-Geschäft hält sich wacker“, sagt Gahr. „Es gibt tatsächlich viele Sammler, die alle Filme von bestimmten Darstellern haben wollen.“ Andere bewegten sich nicht gerne im Netz auf solchen Seiten, weil sie sich nicht registrieren wollen oder gespeicherte Daten fürchten.

In der 16 Meter hohen Lagerhalle türmt sich die heiße Ware in unscheinbaren braunen Kartons bis zur Decke. Rauschend sausen im Wechsel sechs Bediengeräte durch die Regalgassen und legen bis zu sechs Meter pro Sekunde zurück. Nur vier Mitarbeiter sind an diesem Vormittag auf Gabelstaplern unterwegs. „Hier läuft ziemlich viel automatisch“, erklärt Wareneingangsleiter Torben Johannsen. Die Kartons wandern über Laufbänder in die Halle, die Bediengeräte bringen sie dann auf ihre Lagerplätze. Hakt etwas, müssen zwei Techniker mit Kletterausbildung ins Regal kraxeln und das Problem beheben.

Zurzeit stehen auf sieben Ebenen etwa 60.000 Kartons, sagt Johansen. Platz wäre für 85.000. „Ein bisschen Luft ist also noch.“ Als die vier Millionen Euro teure Anlage vor vier Jahren an den Start ging, war das Hochregallager in Flensburg eines der modernsten Europas.

Nebenan sind zwischen kleineren Regalen wieder Menschen zu sehen. Ausgestattet mit Listen sammeln die Mitarbeiterinnen – in der Logistik sind 90 Prozent der Orion-Beschäftigten weiblich – die passenden Produkte für die Bestellungen zusammen.

„Das ist hier sortiert nach Rennern und Pennern“, sagt Orion-Sprecherin Susanne Gahr. Die Produkte, die gut laufen, sind zentral abgelegt, die die seltener gebraucht werden, liegen in den äußeren Regalen. Die eingesammelte Ware landet in Plastikkisten: Rote fürs Inland, graue fürs Ausland. Später wird sie verpackt und versandt.

Bis zu 80.000 Artikel verschickt Orion täglich. Die Waren an Privatkunden gehen vor allem nach Deutschland und die Nachbarländer Österreich, Schweiz und Dänemark. Aber auch nach Schweden, Norwegen und Spanien versendet Orion. In diesen Ländern gibt es auch Orion-Fachgeschäfte oder eigene Online-Shops. Der Großhandel ist weltweit aktiv. Für den Großhandel sei Osteuropa ein großer Markt, so Gahr. Aber auch nach Südafrika, Australien oder Island gehen die Pakete aus Flensburg.